Пост написан по мотивам выступления Саймона Синека. Для удобства восприятия сохранено повествование т первого лица.
Как вы объясните тот факт, что вещи не складываются как вы задумали? Еще лучше, как вы объясните тот факт, что другие могут достичь вещей, которые пренебрегают существенными допущениями.
Например, почему компания Apple так иновационна? Год за годом они более прогрессивны, чем все их конкуренты. Между тем - это просто компьютерная компания каких много. У них такой же доступ к талантам, те же агенства, те же консультанты, те же средства информации. Тогда почему они кажутся нам настолько другими?
Почему Мартин Лютер Кинг возглавил движение гражданских прав? Он не был единственным, кто страдал в Америке периода до становления гражданских прав. И он, безусловно, не был единственным выдающимся оратором тех дней. Почему он? И почему именно братья Райт смогли первыми совершить контролируемый пилотируемый полет в то время, когда были другие команы, более квалифицированные, лучше финансируемые, но они не смогли совершить первый пилотируемый человеком полет, а братья Райт смогли, они их победили.
Тут замешано что-то еще. Около трех с половиной лет назад я совершил открытие, и это открытие фундаментально изменило мое понимание того, как работает мир. И это фундаментально изменило мой способ существования в этом мире. Оказывается, есть модель, которой следуют все выдающиеся и вдохновляющие лидеры и организации в мире. Будь то Apple, Мартин Лютер Кинг или братья Райт. Все они думают, действуют и общаются одним и тем де способом. В полную противоположность всем остальным. Все, что я сделал - я кодифицировал ее. Вероятно, это самая простая идея в мире. Я называю ее "золотым кольцом".
Эта маленькая идея объясняет, почему некоторые организации и некоторые лидеры способны вхохновлять, а другие нет.
Позвольте мне быстро определить термины. Любой человек, любая организация на земле знают, что они делают. 100%. Некоторые знают как они это делают. Это может называться дифференцированным предложением ценности или оригинальным процессом или уникальным торговым предложением. Но очень, очень немногие люди или организации знают зачем они делают то, что они делают. И под "зачем" я не имею ввиду "чтобы получить прибыль". Это результат. Это всегда результат. Под "зачем" я имею ввиду: какова твоя цель? Какова твоя причина? Во что ты веришь? Зачем существует ваша организация? Зачем вы поднимаетесь с кровати по утрам? И почему это должно кого-то волновать? В результате, то, как мы мыслим, действуем, как мы общаемся - это процесс, направленный снаружи во внутрь (смотрите рисунок). Это очевидно. Мы движемся от наиболее очевидных вещей к наиболее запутанным. Но вдохновляющие лидеры и вдохновляющие организации независимо от их размера, независимо от отрасли, все мыслят, действуют и общаются изнутри наружу.
Позвольте привести пример. Я использую Apple, поскольку эти компьютеры легко понять, и каждый может их легко освоить. Если бы Apple был таким, как все, то маркетинговое послание от них звучало бы так: "Мы делаем отличные компьютеры (Что?). У них красивый дизайн, их легко использовать, они дружелюбны к пользователю.(Как?)Хотите купить?" Не-е-ет! И это как многие из нас коммуницируют. Именно так строятся большинство маркетинговых компаний. Так делается большинство продаж. Именно так большинство из нас обращается друг с другом. Мы говорим, что мы делаем, мы говорим чем мы отличны от других или почему мы лучше других, и мы ожидаем в ответ определенное поведение - покупку, голос в нашу пользу, другие подобные вещи.
Например. "Вот наша новая юридическая компания. У нас лучшие юристы с крупными клиентами. Мы всегда делаем лучшую работу для наших клиентов." "Вот наш новый автомобиль. У него отличный показатель расхода топлива. У него кожанные сидения. Купите наш автомобиль." Невдохновляюще!
А вот как коммуницирует Apple. "Чтобы бы мы не делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством (и вот только тут происходит переход от "почему?" к "как?") красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло - мы делаем тличные компьютеры. Хтите купить?"Совершенно по-другому, верно? Этот компьютер вы готовы купить. Все, что я сделал- это изменил порядок слов в информации. Это доказательство того, что люди покупают не то, что ты делаешь. Люди покупают зачем ты это делаешь!! Это объясняет, почему множество людей чувствуют себя комфортно,покупая компьютеры Apple. Но мы чувствуем себя также комфортно покупая MP3 плеер от Apple или телефон от Apple, или цифровой видеорегистратор от Apple. При том, что Apple - всего лишь компьютерная компания, как я сказал ранее. Нет никакого структурного различия между ними и их конкурентами. Их конкуренты все в той же мере квалифицированы производить все эти продукты. Более того, они даже пытались.
Несколько лет назад Gateway решил выпускать плоскоэкранные телевизоры. Они прекрасно квалифицированы для производства подобных телевизоров. Они производили плоскоэкранные мониторы годами. Но никто не купил их телевизор. Dell решил выпускать MP3 плееры и PDA. Они умеют делать хорошие продукты. Они умеют делать продукты с прекрасным дизайном. Но никто не купил. На самом деле, говоря об этом сейчас, мы даже не можем себе представить как можно купить MP3 плеер от Dell. Зачем покупать МР3 плеер от компьютерной компании? Но мы делаем это каждый день. Люди покупают не то, что ты делаешь. Люди покупают зачем ты это делаешь. Цель не в том, чтобы делать бизнес со всеми, кому нужно то, что у тебя есть. Цель состоит в том, чтбы делать бизнес с людьми, которые верят в то, что веришь ты!